Kongressrückblick und
Online-Diskussionsforum

Kommunikation in der Gesundheitsbranche tut Not

„Endlich ein Forum, in dem unsere Themen und Fragestellungen diskutiert werden, dies war längst überfällig.“ „Hier wird dem Bereich Kommunikation endlich die Beachtung geschenkt, die ihm im wachsenden Gesundheitsmarkt zukommt.“ So oder ähnlich lautete der Tenor am Ende des ersten Kommunikationskongress der Gesundheitswirtschaft, der am 16. und 17. Oktober in der Handelskammer Hamburg stattfand. 300 Teilnehmer, darunter Presseverantwortliche und Manager der Gesundheitsbranche, Medienvertreter, Kommunikationsagenturen und Beratungsfirmen, fanden den Weg in die Handelskammer. Begrüßt wurden sie durch Dr. Karl-Joachim Dreyer, Präses der Handelskammer Hamburg, und Gesundheitsstaatsrat Dietrich Wersich. In zwei parallelen Veranstaltungszügen mit mehr als 40 hochkarätigen Referenten wurde das Spannungsverhältnis zwischen Gesundheitswirtschaft und Medienbranche ausgelotet und diskutiert.

Zwei Themen standen im Mittelpunkt des Kongresses: Krisenkommunikation und Markenbildung. Darüber hinaus diskutierten die Referenten und Teilnehmer über Möglichkeiten der Kommunikation zu den verschiedenen Bezugsgruppen wie Einweiser, Patienten, Mitarbeiter und Partner. Am zweiten Tag nahmen viele Teilnehmer das Angebot der Veranstalter zu Redaktionsbesuchen an und informierten sich vor Ort über Anforderungen und Arbeitsweisen verschiedener Medien.

Offenheit in Krisensituationen erstes Gebot

Diesen Punkt griff Christian Denso vom Hamburger Abendblatt in einer These auf: "Pressesprecher wissen oft nicht, was Medien wollen. Besonders beobachte ich das in kritischen und Krisensituationen." Ein Aspekt, der nicht die Krisenkommunikation von Gesundheitseinrichtungen bestimmen sollte, wie der erfahrene Journalist meint. Was aber tun, um solchem Unbill vorzubeugen? Hier hilft nur interne und externe Vernetzung: Intern sollte der Presseverantwortliche sicher stellen, dass er sofort über alle Vorgänge im Hause informiert wird, extern sollte er persönliche Kontakte zu den Journalisten vor Ort aufbauen. "Die schaffen Vertrauen. Kenne ich meinen Gegenpart im Krankenhaus, werde ich erst nachfragen, bevor ich etwas veröffentliche", so Denso.

Und der Hamburger Journalist hat noch einen weiteren dringenden Ratschlag: "Verdrängen, tarnen und täuschen funktioniert besonders in Krisensituationen nicht. Irgendwann kommt doch alles heraus. Offenheit schafft Vertrauen." Dem pflichtet Tanja Kotlorz, Redakteurin der Welt Berlin und der Berliner Morgenpost, bei. Sie rät den Pressesprechern von Krankenhäusern, selber über sich zu sprechen, anstatt es andere tun zu lassen. Und sollte das Kind einmal sprichwörtlich in den Brunnen gefallen – eine Krise also suboptimal kommuniziert worden – sein, ist eine Beschwerde beim Chefredakteur über die negative Berichterstattung in der Regel wenig hilfreich.

Dass Gesundheitseinrichtungen teilweise aber gar nicht so schlecht vorbereitet sind, wie es den Anschein haben mochte, berichtete beispielhaft Simone Hoffmann, Leiterin Pressestelle/Unternehmenskommunikation des Universitätsklinikums Münster: "Wir haben selbstverständlich einen Notfallplan für die Kommunikation von Krisensituationen in der Schublade. Er umfasst Maßnahmen und Ansprechpartner, damit wir schnell reagieren können. Derzeit arbeiten wir verstärkt daran, die Krisenprävention zu etablieren."

Markenbildung neu, aber zukunftsweisend

Recht neu für Gesundheitseinrichtungen ist das zweite Schwerpunktthema des Kommunikationskongresses, die Markenbildung. Dr. Holger Storcks, Leiter Marketing Services bei Medtronic, beschreibt sie als Prozess in mehreren Stufen: "Bekanntheit allein macht noch keine Marke. Über die Bekanntheit muss ein positives Image aufgebaut werden, das in der Öffentlichkeit Vertrauen schafft. Damit zieht man Patienten in die Einrichtung und kann sie im abschließenden Schritt binden."

Besonders für kooperierende Partner, z.B. im Bereich der Integrierten Versorgung, ist die Bildung und Etablierung einer Marke Voraussetzung für erfolgreiches agieren. Dazu gehören neben einem gemeinsamen Namen und Logo vor allem einheitliche Botschaften, Ziele und Inhalte – medizinisch wie kommunikativ. Das stellte auch Dr. Felix Cornelius aus der Polikum Gruppe in Berlin heraus, mit gut 50 Ärzten das größte Medizinische Versorgungszentrum Deutschlands. Sein Ziel ist der Aufbau einer "Care Alliance", in der Partner in verschiedenen Städten Deutschlands MVZ mit derselben medizinischen Versorgungsqualität, den gleichen Öffnungszeiten etc. aufbauen und betreiben.

In der Abschlussdiskussionen stimmten die Teilnehmer darin überein, dass die Markenbildung und -führung von Gesundheitseinrichtungen noch ganz am Anfang steht, zukünftig jedoch stark an Bedeutung gewinnen wird. Die Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft basiert auf Vertrauen, das sich leichter über eine bekannte und verlässliche Marke gewinnen lässt – auch zu Medienvertretern, was den Kreis zum Krisenkommunikation schließt.